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政府新聞處2020年中批出一份近5,000萬元公關合約，研究「香港重新出發(Relaunch Hong Kong)」的對外宣傳策略。民政事務局局長徐英偉早前指，目標市場對宣傳計劃所推廣的香港特質「反應良好」。綜合政府近日上載的報告及FactWire傳真社取得的一份簡報，顯示印尼、阿拉伯聯合酋長國、泰國和越南對香港的觀感較正面，日本的觀感則最差，逾4成受訪者被歸類為最難以宣傳的群組，對顧問擬定的香港賣點亦最不受落。顧問建議香港的定位聚焦經濟發展，透過國際大型活動等多重策略，重建「香港營商信心」。該研究最終收費約4,400萬元，價格之高備受各界爭議，政府回覆查詢時，以商業敏感為由，拒絕披露合約分項價錢。有原本對研究有質疑的議員改口認為價格合理，亦有議員要求政府詳細交待。
該份公關合約由國際公關公司Consulum FZ LLC (Consulum)在2020年6月中標，為期約一年，已於去年7月30日結束。傳真社發現政府「香港品牌」網站於一至兩個月前上載了Consulum調查報告，內容包括2020年8月及2021年2月進行的兩個階段調查結果。另外，傳真社取得一份2021年7月、Consulum合約結束前的「RELAUNCH HONG KONG」簡報，當中部分內容與政府上載的報告一樣，另外附上一些上載報告沒有的測試結果及宣傳建議。
Consulum兩個階段研究，分別向14個香港目標巿場國家的逾11,000人進行問卷調查及訪談，平均每個地方訪問800多人。顧問首先根據受訪者對香港的整體好感度 (favourability)，將他們分成4個香港外宣受眾群：對香港觀感最好的「樂於接受(available)」、好感較低但仍接受宣傳的「可接受(in-reach)」、較難受宣傳影響的「邊緣群組(peripheral)」以及觀感最差的「遙不可及(unreachable)」，再量度他們對不同問題的看法。
首階段(2020年8月) 的受訪者有逾四分一人都屬於「遙不可及」的類別。「遙不可及」群組在韓國和日本的比例最高，分別佔該國受訪者百分之43.7及42。其次是新加坡，比例為百分之39.9。Consulum在約半年後、即2021年2月進行第二階段調查，各國受訪者對香港好感在半年後普遍有所提升，唯獨日本被歸作「遙不可及」的受訪者不跌反升，佔百分之43.3，比例是第二階段所有國家中最高。其次為韓國及德國，分別佔百分之31.8及百分之29.7。
相反，14個國家中最少「遙不可及」受眾、「樂於接受」受眾群最大的國家，在兩個階段均由印尼、阿拉伯聯合酋長國、泰國及越南包辦。第二階段結果顯示，「樂於接受」受眾群分別佔越南、印尼和阿聯酋受訪者百分之47.8、百分之41.2及百分之37.4。
政府顧問建議：定位要與政治問題根本地切割
首階段研究指「社會動盪」(social unrest) 嚴重損害外界對香港保安、安全、法治、司法獨立和自由的觀感，而國安法加劇了這損害(詳見另稿)，最後得出結論是香港的定位須與政治及安全問題根本地切割，並提出4項香港定位的元素，包括香港的國際性及創新的能力、香港作為內地及東南亞的入口、以經濟及生活方式作為焦點，以及香港作為刺激而吸引的居住地點。報告又指，要有效傳達這定位，香港的政策和對外傳訊都必須一致地將經濟和政治分開，建立更緊密的傳訊生態，政府高層亦必須接受並推動這些策略及結構性轉變。
研究為對外宣傳「香港品牌」定出1個核心信息及4個副信息，並在第二階段透過受訪者的反應，測試這些定位及信息是否有效。研究定出的核心信息是「香港是全球唯一一個城市，既提供安全及充滿活力的營商環境、又具備大都會的多姿多采生活模式，且能直通內地市場」(Hong Kong is the only city in the world that offers a secure, dynamic environment for business, an exciting cosmopolitan lifestyle and direct access to the Chinese economy – all at the same time)。
政府上載的報告及Consulum的簡報均列出每個國家受訪者對該信息的「信納」及「不信納」分數，但未有註明分數計算方法，根據排名可見，「信納」分數越高代表該國家對信息越信納。報告再以「信納」分數減去「不信納」分數，計算出信納度淨值。結果顯示，最信納核心信息的3個國家依次為印尼、泰國以及阿聯酋，信納度淨值分別為88分、83分以及78分。日本對信息的信納淨值最低，只有3分，反映「信納」分數僅稍比「不信納」分數多，其次為德國及英國，分別有24分及30分。
Consulum在上述核心信息之下提出4個副信息：
1. 市場潛力 – 「香港是一個安全及蓬勃發展中的市場，極具潛力」(Hong Kong is a safe, growing market with considerable potential.)
2. 市場跳板 – 「香港是開拓內地及亞洲市場的理想跳板」(Hong Kong is the ideal springboard to the Mainland Chinese and Asian markets.)
3. 創新精神 – 「香港在創新、創意及企業精神上享負盛名」(Hong Kong has a reputation for innovation, creativity and entrepreneurial spirit.)
4. 宜居城市 – 「國際大都會和多元文化的特質令香港成為一個宜居城市」(Hong Kong’s cosmopolitan character and cultural richness make it a great place to live.)
Consulum再為4個副信息分別制定一系列論據，測試14個國家受訪者對該些副信息及論據的同意度。以副信息四「宜居城市」為例，顧問提出的論據包括：香港有超過50間國際學校可供選擇、香港有四成郊野公園土地鄰近中心商業區、香港世界第一的醫療效率是抵抗新冠病毒的重要一環等。
根據簡報，該調查先詢問受訪者有多同意或不同意該副信息，記錄同意度淨值分數，然後向受訪者講出與副信息相關的論據，再錄取一次同意度淨值分數，比較聽取論據前後的分數差異，去衡量副信息及其論據的效果。政府上載的報告沒有提及此測試。
「宜居」作賣點 日本受訪者同意值錄負數
日本受訪者就4個副信息給予的同意度淨值分數均是所有國家中最低，在「市場潛力」及「宜居城市」兩個副信息，日本更是唯一一個國家在同意度淨值出現負數，顯示相關信息對日本受訪者相對無效。當中以「宜居城市」的同意度分數最低，聽取支持論據前只有負24分，聽取後升至負11分，但仍然處於負數，為所有國家在所有副信息中的最低分數。
對副信息同意淨值最高的首4位國家同樣由整體好感度最高的印尼、泰國、越南和阿聯酋包辦，分數由正60分至89分不等。
以所有國家受訪者聽取支持論據後的分數作排序，「創新精神」和「市場跳板」以整體淨值62分和60分排第1及第2位，即最得到認同。整體認同度最低的則是「市場潛力」，整體淨值47分。
政府顧問簡報又提出一些針對營商信心的建議，例如針對重點市場的商界領袖、投資者和世界級人才作為目標受眾去宣傳，又建議以3個不同級別的渠道推出宣傳香港的訊息，由最恆常的宣傳，例如每周2至3次透過社交媒體及電郵宣傳，到每月進行的主題宣傳，接觸持分者及媒體，以及最大型的焦點宣傳，透過大型活動、紀錄片、直播、贊助等進行4次以上的全球宣傳。這部分在政府上載的報告同樣沒有提及。
簡報提到，Consulum對聚焦在商業範疇的宣傳計劃有信心，認為研究證明擬定的宣傳訊息有效改變目標市場受眾對香港的觀感，並指香港對疫情的應對及經濟基礎有助她盡快從疫情中恢復。
徐英偉稱巿場反應好 未提日本觀感劣
民政事務局局長徐英偉去年8月18日回覆立法會議員質詢時曾簡單交代研究結果，指「研究發現，選定的目標市場對有關香港的正面信息接受程度各異。對於『香港品牌』宣傳計劃所推廣的香港特質，例如國際都會、多元共融、活力澎湃及連接全球等，市場反應良好。」不過當時未有透露研究發現日本巿場對香港的觀感甚差。
進行今次研究的合約由政府經公開招標在2020年6月向Consulum批出，合約價值約640萬美元(約5,000萬港元)，就「香港重新出發」主題提供為期1年公關服務。由於政府調整了宣傳策略和計劃的推出時間，顧問公司不用提供監察和評估宣傳計劃效果的服務，政府少付約73萬美元，最終付款額下調至約570萬美元(約4,400萬港元)，合約期則由原來的去年6月23日延至7月30日結束。
合約價格之高曾引起社會爭議。工聯會立法會議員麥美娟就曾質疑，香港擁有「連接中國及亞洲市場」等特質，毋須花4,000萬元研究都已知，質問政府「是否外國的月亮特別圓」。另一位立法會議員葉劉淑儀就在報章撰文批評研究結果是「阿媽係女人」，認為政府大可自行做研究，毋須斥巨款外聘顧問。
署理民政事務局局長陳積志去年9月1日在立法會回應口頭質詢時表示，標書要求很嚴格，政府要求顧問公司做大量工作，最後成品亦合乎要求。陳又指，性質類似的國際顧問研究合約價格可以相差很大，考慮到顧問需要在一年合約期內提供一系列服務，政府認為合約價格相當合理。
陳在回應中透露，顧問公司做了很多詳細宣傳策略和推廣計劃，連廣告宣傳品都有交代，不過政府暫時(去年9月1日)未開始進行「香港重新出發」推廣，所以這些宣傳品和信息尚未公開。
政府「香港品牌」網站顯示，去年12月，政府開展了「香港 － 機遇處處，助你成就未來」的宣傳活動，當中利用了研究得出的核心信息及副信息，但未見有「香港重新出發」為名的宣傳。
傳真社向政府新聞處查詢政府會如何或會否在對香港觀感較差的國家宣傳，並要求提供Consulum合約的分項價錢，另外亦就「香港重新出發」宣傳計劃的實際推出時間和範圍等問題查詢。政府發言人回覆查詢時指分項價格涉及商業敏感資料，因此未能列出。政府未有直接回應會如何在個別觀感差的國家宣傳，以及實際宣傳推出的時間和範圍，僅指計劃如何推展很大程度取決於全球疫情和商業活動的復蘇情況，又重申合約價格「相當合理」。
行會成員兼立法會議員葉劉淑儀看過報告後，一改早前認為政府可自行做研究、毋須斥巨款外聘顧問的看法，認為Consulum向不同人士如智庫、領袖、商界進行了調查，算是交到功課，「4千多萬元貴就貴在他們的薪金，它的賣點就是在那麼多個國家有網絡，這是唯一他(Consulum)可以說出來，他要的薪水就是花在這裏。新聞處做不到的，不會做得那麼專業的，難道我們要叫我們的經貿辦事處去做調查嗎？不是不可以，但沒有那麼專業。」
立法會批發及零售界議員邵家輝則表示，不知道研究已出報告，直指政府將報告放上網而不公布是「鬼祟」。他指，這是香港巿民的錢，這件事去年提出時社會是有意見的，大家都關心錢花在甚麼地方，「花4000多萬元用來做甚麼，去了哪裡，好多人都問，無論立場左右中，其實都有問這個問題。」
剛卸任的立法會前地產及建造界議員石禮謙，去年曾在立法會質詢政府新聞處該顧問合約的造價，他表示，對政府個多月前上載香港重新出發的研究報告全不知情，認為政府將報告放在網站上，未有主動公開交代，做法不妥。他認為，這研究花費4,400多萬元，審計署及現屆立法會議員都應跟進其價格是否合理。
總部設於英國的Consulum FZ LLC 為全球策略及傳訊顧問公司，專門為各地政府提供支援。公司在全球設有6個辦事處，包括巴林、杜拜、香港、倫敦、摩納哥和沙特阿拉伯首都利雅德。2015年沙特向也門發動空襲，聯合國指沙特對也門人口密集的地區無差別空襲違反國際法，造成超過700名平民死亡。2018年記者卡舒吉在沙特駐土耳其領事館被沙特特工殺害，事件震驚全球。Consulum 在事後獲沙特政府聘用，提升沙特國際形象。
